Design Thinking – wie Innovationen entstehen

Text — Maneka Fahrer Bruno

Die Digitalisierung wälzt herkömmliche Marktmechanismen platt und erfindet täglich neue Geschäftsmodelle, die die Welt noch nie gesehen hat. Maneka Fahrer Bruno von der Berner Agentur Bloom Identity über den Innovationsdruck, der heute auf den Unternehmen lastet, und über Design Thinking – die neue Methode, mit der Ideen entstehen.

Über die Autorin
Managing Partner bei Bloom Identity

Die Digitalisierung ist gerade daran, unser Leben umzukrempeln. Komplett neue Angebote verändern die Gesellschaft sowie das Verhalten der Menschen – und somit auch den Markt. Mit Uber, AirBnB und anderen digitalen Plattformen werden herkömmliche Marktmechanismen zerstört, es entstehen neue Ideen, neue Bedürfnisse und neue Geschäftsmodelle. Disruptive Digitalisierung wird das Phänomen genannt, wenn neue Wettbewerber und innovative Geschäftsmodelle bestehende Industrien grundlegend verändern oder gar komplett verdrängen.

 

Der Trend zur kompletten Umwälzung hat Folgen für Unternehmen. In der heutigen Welt, die an Tempo gewinnt und in der sich Markt- und Wettbewerbsbedingungen fast täglich ändern, ist es so leicht wie nie zuvor, ein Unternehmen zu führen. Und gleichzeitig wird die Unternehmensführung zu einer immer grösseren Herausforderung: Während das Kerngeschäft stabil weiterwachsen soll, muss jedes Unternehmen mit der Flexibilität eines Start-ups auf den Wandel im Markt reagieren. Die Betriebswirtschaftslehre nennt diesen Widerspruch Ambidextrie: Sie herrscht in all jenen Feldern, in denen es für ein Unternehmen gleichermassen wichtig ist, Bestehendes auszunutzen (Exploitation) sowie Neues zu erkunden (Exploration), um wettbewerbsfähig zu bleiben. Unternehmen, die diese neue strategische Herausforderung meistern wollen, müssen sich auf allen Ebenen verändern. Dabei verschieben sich die Prioritäten: Heute stehen die Kunden stets im Zentrum, und Customer Experience und Innovation erhalten neue strategische Dimensionen.

Der Mensch steht im Mittelpunkt

Doch wie gehen Unternehmen diese neue Ausrichtung an? Design Thinking heisst der Trend, mit dem innovative Firmen den Schritt in die Zukunft wagen. Die Methode, mit der bisher Produktedesigner durch ihre kreativen Prozesse führten, wird mit Design Thinking auf alle Bereiche eines Unternehmens ausgeweitet. Design Thinking definiert den Prozess, mit dem interdisziplinäre Teams gemeinsam komplexe Themen angehen und Lösungen entwickeln. In einem ersten Schritt versuchen sie, die Kunden zu verstehen: sie beobachten und analysieren. In einem zweiten Schritt suchen sie Ideen für Angebote, die den Kunden Mehrwert bringen könnten. Nun visualisieren sie diese Ideen, stellen gemeinsam Prototypen her und und testen diese in einem vierten Schritt aus. Das heisst, sie beobachten, wie ihre Kunden auf die Ideen reagieren – und ob sie tatsächlich den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Nach den ersten Erfahrungen werden die Prototypen agil, also Schritt für Schritt, verbessert und an die Bedürfnisse der Kunden angepasst. Erst dann geht ein Unternehmen an die schrittweise Umsetzung bedürfnis- und nutzerrelevanter Lösungen.

 

Die Generationen der Digital Natives sind gnadenlos: Sie wollen ausschliesslich Produkte, die ihnen das Leben erleichtern.

Damit Design Thinking funktioniert, braucht es vorab ein gutes Team mit Menschen mit umfassendem Fach- und breitem Allgemeinwissen aus ganz unterschiedlichen Disziplinen. Bei vielen Problemstellungen reicht nur eine Qualifikation nämlich nicht mehr aus, um ein Problem zu lösen. Ein Blick aus unterschiedlichen Perspektiven auf die Herausforderung hilft ausserdem, um aus einer allfälligen Sackgasse herauszukommen und Lösungen zu finden.

 

Design Thinking ist also Geisteshaltung und Innovationsprozess in einem. Es bringt verschiedene Menschen zusammen, die mit unterschiedlichen Methoden auf die Suche nach Innovationen gehen, und Ideen agil, also in einem iterativen Prozess, immer weiter verbessern. Im Prozess des Design Thinking ist auch der Weg zum Ziel relevant – ein Unternehmen geht dabei davon aus, dass man immer mehr dazu lernt. Es lanciert kein fertiges Produkt, sondern verbessert einen Prototypen fortlaufend, nachdem es erste Erfahrungen im Markt gesammelt hat. Im Fokus von Design Thinking steht also immer der Nutzen für die Kundschaft. Das Ziel ist die Innovation, die ein Bedürfnis der Kundinnen und Kunden befriedigt. Dies ist wichtig, denn die Generationen der Digital Natives sind gnadenlos: Sie haben fast unendlich viele Auswahlmöglichkeiten und wollen ausschliesslich Produkte, die ihnen das Leben erleichtern oder die ihnen gefallen – sonst hat ein Produkt keine Chance.